Facebook - ÖKO-TEST gefällt mir
Twitter @oekotest
Google+
YouTube
Mobile Webseite aufrufen
Immer informiert: ÖKO-TEST RSS-Feed

MUM - Markt & MedienMUM - Markt & Medien

MUM - Markt & Medien 03/2008

Wie Werbung wirklich wirkt

Nicht jede Werbekampagne wird vom Verbraucher bewusst wahrgenommen. Wie die optimale Werbung aussehen sollte, analysiert die Werbewirkungsforschung.

Heidi Klum

Heidi Klum ist derzeit in der Werbung omnipräsent. Sie beißt herzhaft in Burger und trällert ein Lied für Douglas. Sogar ihr Gatte Seal macht gemeinsam mit ihr auf den VW Tiguan aufmerksam.
Nachdem sich Charlize Theron ihr teures Haute-Couture-Abendkleid und ihren Schmuck vom Leib gerissen hat, haucht sie, dass sie Dior bewundert. Heidi Klum verspeist dagegen gerne Salat und Burger von Mc Donald´s und lackiert sich die Fußnägel mit fettfreien Katjes Joghurt Gums zwischen den Zehen. Ihre Frisur, die sie mit Haarspray aus dem Hause Schwarzkopf voluminös aufpusht, sitzt auch noch dann, wenn sie, der Wildfang, mit ihrem VW Tiguan beim nächsten Event auftaucht.

Diese Werbebotschaften sind nur ein minimaler Bruchteil von den vielen, die ein Verbraucher im Internet, in einer Zeitung oder Zeitschrift und im Fernsehen täglich zu sehen und hören bekommt. Im Durchschnitt sollen nach Ansicht verschiedener Kommunikationsforscher auf jeden Deutschen zwischen 2.500 und 10.000 Werbebotschaften pro Tag einprasseln. Diese Zahlen hält Dr. Steffen Egner jedoch für sehr willkürlich. Der Geschäftsführer der MediaAnalyzer Software & Research GmbH, einer Agentur für internetgestützte Marketing- und Werbetests, meint: "Ob etwas eine Werbebotschaft ist, kann man oft nur individuell entscheiden. Für den einen mag die Form eines Autos bereits eine Werbebotschaft sein, weil sie die entsprechende Marke im Gehirn aktiviert. Für den anderen ist dieselbe Form dagegen keine Werbebotschaft, weil er sich nicht für Autos interessiert." Die gleiche Ansicht vertritt auch Henner Förstel, Senior Projektmanager beim Marktforschungsinstitut Psychonomics AG und verantwortlich für den Bereich Werbeforschung: "Zählt man nur die Werbespots, die der Konsument aktiv wahrnimmt, so sind das viel weniger, als man glaubt."

Wie viele das sind, kann man jedoch nicht in konkreten Zahlen ausdrücken. Prinzipiell gilt zwar, dass Kinder schneller und mehr Werbung als Erwachsene registrieren. Doch pauschalisieren lässt sich auch das nicht. Denn es hängt sowohl von den einzelnen Personen als auch von den Lebensumständen und Gewohnheiten ab, wie viel Werbung ein Konsument bewusst wahrnehmen kann. Dr. Steffen Egner erklärt: "Als Ende der 70er Jahre Werbung im Radio eingeführt wurde, waren die Hörer anfangs davon überfordert. Dann haben sie sich daran gewöhnt. Das Gleiche geschah, als kurz darauf das Privatfernsehen startete."

Marketing für das Unterbewusstsein
Um die Werbewirksamkeit einer Kampagne zu testen, legt Marktforscher Psychonomics Testpersonen etwa 15 Printanzeigen je vier Sekunden lang vor. Das entspricht in etwa dem Anzeigenvolumen einer Fernsehzeitschrift. Kurz danach können die Testpersonen zwei, drei Anzeigen aktiv benennen, wie Henner Förstel beobachtet hat. Meist können sie sich zwar an mehrere Marken erinnern, die beworben wurden, nicht jedoch an die konkrete Botschaft der Werbung. Sie wissen zwar, dass ihnen etwa eine Telekom-Anzeige gezeigt wurde, aber nicht, ob darin DSL oder T-Mobile beworben wurde.

Psychonomics arbeitet zudem mit impliziten Werbewirkungstests, denn Werbebotschaften werden unterschiedlich gespeichert: "Manche landen im Kurzzeitgedächtnis, andere wiederum irgendwo in den Katakomben des Gehirns", erklärt Henner Förstel. Wie Psychoanalytiker Sigmund Freud schon in seinem Eisberg-Modell festgehalten hat, nehmen die Menschen nur einen kleinen Teil der Werbung rational wahr - die Spitze des Eisbergs also. Der weitaus größere Brocken der Marketingkampagnen wird nur unterbewusst registriert - also der Rest des Eisbergs, der unter der Oberfläche liegt. "Für Werbetreibende ist das natürlich das hohe Gut", meint Henner Förstel. Denn bei Kaufentscheidungen spielt das Unterbewusstsein eine wichtige Rolle. Gespeichert werden dort vor allem emotionale Botschaften.

Nachhaltige Wirkung dank Emotion und Information
Doch Emotionalität in der Werbung ist nicht das einzige Erfolgskriterium. Für Dr. Steffen Egner ist das erste A der AIDA-Formel ein wichtiger Aspekt: "Die Aufmerksamkeit ist sozusagen der Türsteher zu unserem Gehirn. Nur das, was als wichtig erachtet wird, wird weiterverarbeitet." Die Aufmerksamkeit der Menschen gewinnen Werber vor allem durch Auffälligkeiten. Das sind wiederum vor allem Bewegungen, unerwartete Geräusche und Gesichter, aber auch dominante Helligkeits- und Farbkontraste. Das Interesse der Zielgruppe spielt ebenso eine entscheidende Rolle für den Erfolg einer Werbung. Nach Erfahrungen von Egner kann man dieses im Fernsehen über emotionale Bilder und Geschichten wecken. Im Printbereich sollten Werbetreibende jedoch neben aussagekräftigen Bildern auf Informationen setzen, um eine nachhaltige Wirkung zu erzielen. Bei der Onlinewerbung empfiehlt der Geschäftsführer eine Mischung aus beidem: "Während sich bei den anderen Medien über die Jahre gezeigt hat, was beim Verbraucher ankommt, ist das Internet noch zu neu. Hier wird viel experimentiert." So werden derzeit die Printkampagnen oder TV-Spots online übernommen.

Die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt
Henner Förstel nennt weitere Erfolgskriterien: "Die Werbewirkung hängt massiv von der kontextuellen Relevanz ab." Ein Beispiel: Es bringt mehr, wenn Baccardi gezielt in einer Bar wirbt, weil hier der Konsument etwas trinken möchte, als auf City-Light-Postern in der U-Bahn. Von der klassischen Streuwerbung - "viel hilft viel" - gehen die Unternehmen ab. Vor allem im Internet werben sie kontextbezogen. Online-User, die zum Beispiel auf einem Reiseportal einen Urlaub in Südtirol buchen, sehen dann eine Anzeige für Rucksäcke; bei denjenigen, die ein Strandhotel in der Karibik reservieren, wird Sonnenmilch beworben. Werbetreibende Unternehmen sollten die Person, die mit ihrer Anzeige konfrontiert wird, außerdem in einer Situation erwischen, wo sie aufnahmebereit ist. Zum Beispiel wenn sie entspannt fernsieht oder im Kino sitzt.

"Bei der Werbewirkung ist ebenso zu bedenken, dass Werbung nie für sich alleine steht. Die Verbraucher verbinden sie immer mit dem Medium, über das sie die Botschaften erreicht", so der Psychonomics-Mitarbeiter. Wenn bei jemand das Handy klingelt und statt des erwarteten Anrufs ein Werbevideo auftaucht, wird die beworbene Marke nicht in bester Erinnerung behalten. Anders ist es, wenn jemand in der Lieblingssendung eine passende Werbung sieht, wie beim Bundesligaspiel eine Bierwerbung. Henner Förstel hat auch eine Meinung zu Testimonials: "Bekannte Personen in der Werbung - das ist gefährlich -, da kann der Schuss schon mal nach hinten losgehen." Es gibt aber Beispiele, die funktionieren: Heidi Klum mit ihrer Katjes-Null-Fett-Kampagne hat in der Zielgruppe "Figurbewusste Frauen" gewirkt. Einer Studie von IMAS International zufolge lässt jedoch der Erinnerungseffekt von Promi-Werbung nach: Demnach gaben im Jahr 2006 noch fast die Hälfte der über 2.000 Befragten an, dass ihnen Werbung mit bekannten Persönlichkeiten auffällt. 2007 waren nur noch 39 Prozent dieser Meinung. Blieben die VIP-Spots vor zwei Jahren noch 42 Prozent der Befragten besser im Gedächnis haften, war das im vergangenen Jahr nur noch bei 36 Prozent der Fall.

Kreativität versus Daten
Ein weiteres wesentliches Kriterium für eine erfolgreiche Werbung ist die Kontinuierlichkeit. Diese Strategie verfolgt etwa Becks: In jeder TV-Werbung des Unternehmens sind das Becks-Schiff und das Meer zu sehen. Auch der Song ist seit Jahren gleich. Der Markencharakter wird damit perfekt gepflegt.

Ob eine Werbung bei Konsumenten ankommt oder nicht, hängt zudem oft von der Originalität ab. Eine Studie von McKinsey und dem Art Directors Club kommt zu dem Ergebnis: Je kreativer die Werbung, desto größer ist auch die Werbeerinnerung und die Wahrscheinlichkeit, dass sich das beworbene Produkt gut verkauft. Die Empfehlung der Analysten für Werbetreibende lautet daher: Der Werbespot sollte umso kreativer sein, je emotionaler die Produkte sind. Kosmetik- und Autohersteller haben dieses Konzept schon seit Langem verinnerlicht, denn die Spots rund um Parfüm oder um BMW, Audi, Mercedes und Co. nennen so gut wie keine Produkteigenschaften, sondern wollen ein Lebensgefühl vermitteln. Der Studie zufolge kann aber auch eine sachliche Werbung bei der Zielgruppe ankommen. Gerade bei Konsumgütern des täglichen Bedarfs wie Lebens- oder Waschmitteln ist die Zielgruppe an Informationen, wie zum Beispiel die darin enthaltenen Inhaltsstoffe, interessiert.

Wenig Bio-Werbung
Das gilt auch für die Bio-Branche. Die Regeln für eine hohe Werbewirksamkeit sind nach Ansicht von Henner Förstel für sie jedoch gleich: Die Bio-Welle von heute hat mit der Öko-Welle in den 80er-Jahren nichts mehr zu tun. Bio ist heute zum Lifestyle geworden. Bio-Ware wird von den meisten gekauft, weil sie Qualität haben möchten, und nicht, um die Welt zu retten oder Tieren die Käfighaltung zu ersparen. Bei der Werbung lohnt es daher durchaus, auf emotionale Eigenschaften zu setzen. Aber auch Werte wie Verantwortung und Vertrauen sollten in den Vordergrund gestellt werden. Dr. Steffen Egner meint: "Man muss seriöser kommunizieren und mehr auf die Glaubwürdigkeit achten, insofern bleiben auch einige Werbemöglichkeiten verschlossen. So wäre "Bio ist geil" kein toller Spruch für diese Branche."

Moderne Werbeformen
Die Werbemöglichkeiten verändern sich kontinuierlich. Neue Marketingformen stehen bereits in den Startlöchern. Viele Marketingexperten erwarten sich neuen Schwung von mobiler Werbung. Denn dieses Potenzial ist noch nicht einmal ansatzweise ausgeschöpft. Das Handy wird zunehmend zur mobilen Kommunikationsplattform, was Firmen dazu veranlasst, an verschiedenen Konzepten zu arbeiten. So sollen demnächst verstärkt News als so genannte Micro-Blogs aufs Handy übertragen werden. Wie die Verbraucher das aufnehmen werden, ist noch fraglich. Einer Studie von Universal McCann zufolge stoßen Werbebotschaften via Handy, PDA und Co. bei 61 Prozent der Befragten auf glatte Ablehnung. Als besonders störend empfanden sie es, wenn sie durch die Handywerbung in ihren Aktivitäten beeinträchtigt oder unterbrochen werden. Die Analysten geben dieser Marketingform nur eine Chance, wenn sie dem Endverbraucher einen konkreten Nutzen bringt, er also beispielsweise Frei-SMS bekommt oder sich im Internet MP3-Songs kostenlos downloaden kann.

Mehr Akzeptanz findet dagegen Werbung in Spielen. Kauft man heute ein Autorennspiel, gibt es dort wie bei einem realen Rennen Werbeeinblendungen und -tafeln über den Rennkurven. "Das ist nicht neu, aber die Bedeutung nimmt zu", erklärt Egner.

Auch im Internet wird sich noch einiges tun. "Flashige" Werbung verschwindet immer mehr. Firmen suchen nach subtileren Methoden. Werbung wird kaum mehr als solche erkennbar sein. Wie das geht, zeigt bereits heute Amazon: Wer dort ein Buch bestellt, bekommt sofort den Hinweis: "Kunden, die dieses Buch gekauft haben, haben auch diese Bücher gekauft." Der Trend geht außerdem in Richtung interaktive Elemente. Um aus der Werbeflut herauszustechen, müssen Firmen die Konsumenten zur Aktion motivieren. Nivea fragt etwa bei den Internetsurfern nach: "Was ist Schönheit für Sie?" Antworten auf diese Frage kann man auf der Homepage als Bild oder Text hochladen. Oder Firmen bezahlen Internetsurfer dafür, wenn sie Beiträge auf deren Website veröffentlichen. Die Zeit, als eine Firmenwebsite nur Hintergrundinformationen lieferte, geht zu Ende. Ein Webauftritt bietet heute Communites und Weblogs. User sind eingeladen, Videos, Musik oder anderes hoch- oder herunterzuladen und bei Votings ihre Meinung abzugeben.

Eine weitere Besonderheit der Internetwerbung: Das Angebot ist derart groß, dass man eine weitaus kleinere Zielgruppe erreicht als etwa mit einer TV-Kampagne. Aus diesem Grund müssen Firmen ihr Marketing gezielter auf die gewünschte Zielgruppe abstimmen: "Werbung im Internet wird nur dann wahrgenommen, wenn sie sich optimal an die Surfgewohnheiten und Relevanzmuster der User anpasst. Deshalb sollten Firmen interaktiv die Vorlieben und Einstellungen des Nutzers herausfiltern", meint Henner Förstel. Er prognostiziert: "Künftig werden verstärkt Lebenswelten angesprochen. Das Problem ist nur, dass diese Lebenswelten immer komplexer und differenzierter werden. Konnte man früher noch Menschen über zwei, drei Merkmale einordnen, reicht das heute nicht mehr aus. Meine Vision: Kampagnen in der heutigen Form, mit nur einem Leitmotiv, das über alle Kanäle präsentiert wird, werden zunehmend verschwinden."

Autorin: Edigna Menhard



nach oben
 

Ein Angebot von ÖKO-TEST Online © by ÖKO-TEST Verlag GmbH
Publikationen: Online-Shop     BtB: Media/Label | Presse/Handel